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移動互聯網只是工具,風口上的豬只是傳說

字號+ 作者:admin 來源:淘寶頭條 2015-02-06 我要評論

如果從蘋果手機誕生算起,移動互聯網行業已經邁入第8個年頭。短短8年時間,形成了千億市場規模。于是乎,“找對風口飛上天”的各種傳奇故事每天都在上演。事實上,移動互聯網本質是個工具,其價值在于讓用...

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如果從蘋果手機誕生算起,移動互聯網行業已經邁入第8個年頭。短短8年時間,形成了千億市場規模。于是乎,“找對風口飛上天”的各種傳奇故事每天都在上演。事實上,移動互聯網本質是個工具,其價值在于讓用戶生活更方便,讓企業生意更輕松。對于多數企業來說,腳踏實地的用好移動互聯網比飛上天更重要。

今天,我們來回顧下移動互聯網行業中一個不起眼的細分市場:移動開發。市場雖小,卻是廣大企業借力移動營銷的基礎——迄今為止,中國已經有400多萬家企業獨立研發或者通過第三方公司將自己的品牌和產品推廣到用戶手機上——移動開發市場的健康發展關乎企業切身利益。

面向企業的移動開發市場起步于2011年,當時大多數企業還不清楚什么是APP,最早的需求源自電商企業的定制開發。但定制開發周期長、費用高,并不適用于中小企業。在2012年初期,市場上涌現出模板化APP產品,希望通過免費的方式獲取企業與用戶,進而實現廣告收益。但模板化APP產品功能簡陋、長相雷同,并沒有被企業真正應用起來,“免費模式”宣告失敗。

既要兼顧定制開發的靈活性,又要兼顧模板開發的高效率,道有道率先開創“模塊化”開發模式——提煉企業需求,開發出一百多個功能模塊,方便客戶根據需求自由組合,把復雜的APP開發業務變成和搭積木一樣簡單。

顯然,光有APP還不夠。2013年微信公眾號進入公眾視野,2014年百度直達號、支付寶服務窗相繼問世……移動開發市場變得異常熱鬧,開發公司如雨后春筍,用數以萬計來形容毫不夸張。遺憾的是,在數百萬個開發案例中,成功案例卻寥寥可數!究其原因,懂技術的多,懂需求的少;做開發的多,做運營的少;比價格的多,比服務的少。衡量一家移動開發企業是否優秀,我想至少應該從技術研發優勢、運營推廣優勢、綜合服務優勢三方面綜合考評。今天的行業亂象,用“思維局限、產品花哨、服務缺失、惡意競價”來概括實不為過。 

放眼全局 or 思維局限

所謂思維局限,簡單的說就是“跟風”:APP熱做APP,微信熱做微信,直達號熱做直達號……營銷是一門組合的學問,任何單一工具都有局限性。以互聯網為例,僅僅依靠企業官網每天區區幾十個獨立訪客顯然難以產生效益,所以我們要通過百度、通過門戶網站、垂直網站、通過社區、論壇、微博等渠道帶來流量。

移動營銷更要講究放眼全局,優勢互補——借助BAT,把生意做到手機上——BAT在移動營銷中扮演的角色各不相同:百度滿足用戶的搜索需求,其價值在于“吸引新客戶”;微信是朋友和熟人間的社交工具,精明的商家往往善于“通過朋友口碑帶來生意”;支付寶是用戶的手機錢包,適合于快消類產品和服務,方便“老客戶重復消費”;客戶端則可以理解為企業的“掌上專賣店”、用戶的“手機會員卡”,是企業傳遞信息(尤其是促銷信息)的最佳渠道。

BAT三大巨頭各自構建生態系統,產品相對獨立,同時使用四套系統(微信公眾號、百度直達號、支付寶服務窗以及APP)的運維成本太高。于是,道有道自主研發互融互通技術,2014年推出營銷利器“道店寶”——通過統一的后臺,同時管理BAT和APP四大工具,幫助企業降低營銷成本,有效整合營銷工具。 

功能落地 or 產品花哨

移動營銷對于大多數企業而言還是新鮮事物,不知道從何下手。移動開發公司一味追求功能堆砌的做法往往給企業造成選擇恐懼:微客服、微團購、微報名、微相冊、微留言、微投票、微賀卡、搖一搖等功能看起來很酷,但能否給生意帶來幫助,卻有隔靴搔癢的嫌疑。大多數企業需要解決的問題無外乎三類:吸引新顧客首次消費、促進老顧客重復消費、通過老顧客引薦新顧客。產品研發深入企業核心需求,才能用簡單有效的辦法給企業帶來效益。

解決新顧客拓展只需要簡單兩個步驟,我們構建企業移動營銷平臺的同時,幫助企業在百度、搜狗、360上進行關鍵詞投放,獲取有效的合作線索。道有道自身就是個好案例,每月投入20萬營銷費用,通過移動營銷平臺獲取500余張合作申請表,成交率約2%,僅通過線上線索開發業務每月收入貢獻超過300萬,每1塊錢投入,回報接近15倍!

促進老顧客重復消費前提是完善會員系統,建立便捷的溝通渠道。我們幫零售企業、服務企業搭建移動會員系統,西安知名蛋糕企業Vcake短短一年時間,積累手機APP用戶6萬余人,每月移動端銷售額近40萬,不僅節約了傳統的線下推廣費用,還有效提高了用戶管理能力,提高了促銷活動銷售業績。

至于老帶新,微信是個不錯的營銷渠道。我們幫助康妮抗菌護墊策劃趣應用”大圣遇上小姨媽”,短短一周時間在朋友圈的轉發數量達到30余萬次,產品在線訂購7000多盒。微信傳播的同時,記錄用戶的分享傳播路徑,不但贏得了口碑效應,還幫企業找出粉絲用戶,構建牢固的品牌基石。

簡而言之,移動開發要有全局觀,為企業整合BAT及APP營銷工具;同時,移動營銷產品功能在精不在多,對生意有幫助才是好工具。 

全程服務 or服務缺失

移動開發有需求的企業多,有效果的企業少,根本原因在于整個行業服務缺失!移動開發市場魚龍混雜,不少雜牌軍三五個人七八條槍,打一槍換一個地方,連起碼的系統穩定性和持續升級服務都做不到,又談何服務?APP與網站的最大區別在于需要不斷升級迭代,匹配新的操作系統、新的移動終端、優化產品功能。所以,團隊的專業性和穩定性、機房與帶寬投入是起碼的保障。

越是新事物,服務的重要性越顯著——多數企業還在學習和了解移動營銷工具的初期階段。所以,我們評判移動開發項目成功的唯一標準就是企業受益。不但在研發上投入精兵強將,更在服務上下功夫。培訓部、客服部、品牌部、運維部50余人,為全國上百家合作伙伴提供售前售后培訓與支持,為伙伴培養上千名經過認證的制作與運維工程師,服務全國3萬家企業。只有客戶成功、伙伴成功,才有企業成功!

從伙伴簽約開始,就有專職客服經理對接。首先幫助伙伴梳理銷售策略(目標客戶、銷售模式、產品價格、促銷政策、團隊搭建、團隊激勵、銷售管理等);銷售團隊組建后,協調培訓部組織產品銷售培訓(熟練掌握找、約、談、簽四步驟);銷售簽單后,協調運維部組織制作、交付、運營、推廣等培訓,幫助伙伴打造成功案例。

對于傳統企業客戶,我們要手把手從零開始講起。如何更新內容、維護商品、處理訂單、管理會員、推送信息……要指導企業學會基礎的線上線下推廣方法,從應用二維碼、設計易拉寶、更新產品包裝、名片到網絡推廣……要幫助企業梳理部門間的協作,要走通銷售、倉儲、物流、財務結算整個流程……要協助企業設定KPI目標,優化工作流程,讓移動營銷工具轉化為實際的銷售業績。

服務與培訓是循序漸進的過程,這就要求我們建立多維度培訓體系:通過在線移動商學院滿足伙伴和客戶隨時學習的需求;通過YY語音培訓每周分享最新的產品功能和成功案例;通過線下面對面培訓與認證,培養出優秀的銷售和服務人才。 

良性競爭 or 惡意競價

文章開頭已經提到了移動開發領域宣告失敗的“免費模式”。準確的說,在B2C領域取得成功的“免費模式”(通過免費吸引用戶,通過用戶變現)嫁接到B2B領域不一定能成功,至少互聯網過去20年的發展歷程中,還沒有看到先例。

惡意競價發展到極致也不過是“免費”吧?幫助伙伴成功,幫助客戶受益,需要持續的研發投入和全程的服務支撐,喝著涼水如如何實現共產主義?

移動開發業務從成本來拆分,至少包含幾大部分:產品采購成本、產品制作成本、產品交付及培訓成本、銷售費用、銷售提成、日常管理攤銷、營業稅、所得稅等。所以說,市場上售價萬元、甚至幾千元的產品能夠給企業帶來收益簡直是夢話!大多數的產品被客戶怒稱為“管殺不管埋”,簽約付款之后,制作粗糙、服務空白、別說產品升級,就連產品穩定性都得不到保障。從而造成“做開發的多,有效果的少”尷尬局面。

移動營銷要產生效果至少要從三個方面下功夫。一是產品競爭力,為客戶提供微信公眾號、百度直達號、支付寶服務窗、APP客戶端四位一體的營銷工具,滿足客戶多維度的營銷需求。二是模式競爭力,不僅要為客戶提供技術支持,完成產品制作、產品交付、產品培訓,還要為客戶提供運營支持、推廣支持,通過移動營銷工具幫助企業做好生意才是我們的最終目的。三是服務競爭力,結合新的營銷工具,幫助企業優化業務流程,設定KPI,在日常應用中答疑解惑、保駕護航,真正做到扶上馬送一程,才能塑造出一個又一個成功案例?蛻魧r格固然敏感,但他們對效果更敏感,沒有效果的營銷工具,即便免費也是累贅。 

2015年,我們將繼續提升產品競爭力、模式競爭力、服務競爭力,讓客戶受益、讓伙伴獲利、讓企業取得更好的發展!

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